miércoles, 22 de febrero de 2012

El vendedor de emociones

22-02-2012
Elena Pita.
Fotografía de Lander Larrañaga
Sergio Durany, fundador de Natura, refleja en sus tiendas una filosofía de vida. En el XX aniversario de la firma, ofrece su primera entrevista para repasar la historia de un exitoso negocio que comenzó como taller de latas recicladas.
Escalera central de los cuarteles generales de Natura, en Barcelona, donde se exponen 20 años de bolsas.
Escalera central de los cuarteles generales de Natura, en Barcelona, donde se exponen 20 años de bolsas.
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Veinte años sintiendo" (lema de su vigésimo aniversario, 1992-2012): vendiendo sentimientos camuflados en cojines y babuchas, velas y albornoces, pañuelos, aromasy hasta 5.000 códigos por temporada que identifican los objetos más dispares que quepa imaginar. Una goma gigante para errores grandes, pongamos, o un calentador de manos para el bolsillo. Sergio Durany Herzig (7 de marzo de 1957), hijo y nieto de zapateros, de madre italiana, empezó con 5.000 pesetas reciclando latas de bebida en objetos ocurrentes, pero útiles. Sucedía en su Barcelona natal, en los poperos años 80, con la resaca del hipismo. Sin renunciar al humor y la fantasía, porque sin ambas dice Durany que nada merece la pena, empeñó su alma en un céntrico local comercial y lo llenó de artesanía planetaria, creando "una emoción global y una atmósfera que inspirara paz".
Y aquello hizo caja, cajas increíbles de dinero. En 20 años, Natura (más Natura Casa, Tierra Extraña y Be) se ha convertido en 230 tiendas repartidas por España, Italia, Portugal, Alemania y Francia (60 de ellas en propiedad y el resto franquiciadas), 340 empleados directos (más de mil indirectos), 105 millones de euros de facturación (beneficio neto del 8% en el último ejercicio) y un Premio Natura anual a proyectos humanitarios por valor de 125.000 €.


Uno de los grandes osos que custodian
las puertas de las tiendas de Natura.
PREGUNTA. ¿Qué vende Natura?
RESPUESTA. Emociones.
P. ¿Es una tienda de cosas o una filosofía de vida?
R. Natura es una filosofía, una forma de pensar, sentir, ser; o al menos lo pretende.
P. Perdone, pero ¿la filosofía alimenta, es un negocio?
R. Sí, y motiva. Cuando abrí la primera tienda, lo que quise fue vender sentimientos, provocarlos. Se lo repito siempre a los jóvenes que quieren ser emprendedores: lo primero es tener ilusión y perder de vista el miedo, y esto es aplicable para abrir un bar o vender leña a domicilio; y luego, si te ilusionas y lo haces bien, viene el dinero, que es como un premio. Pero esto es algo que no enseñan en las grandes escuelas de negocios. Los alumnos de éstas, y no entiendo por qué, lo que quieren es conseguir un puesto en una gran corporación. Han estudiado empresa pero rechazan la aventura de la empresa. No lo entiendo o no entiendo qué les enseñan, pero algo falla.
La pregunta es obvia: ¿Sería hoy posible algo similar a aquello que él, un colega (que ya no está) y su mujer llamaron Zabrinski Point en honor a Antonioni? Es decir, el taller de latas que compraban a un duro y convertían en objetos curiosos, y que fue la madre de Natura. "Claro que un Zabrinski sería posible hoy. La única diferencia es que la competencia es mucho mayor y el hueco de mercado, menor. Pero, como contrapartida, hay mucha más información que fluye a gran velocidad. Hoy lo fundamental para un emprendedor es romper esquemas y vender emociones que provoquen; lo demás está abocado al fracaso".
CAMBIOS. La comparativa le interesa: 1992-2012. "El paro en 1995 era exactamente el mismo que ahora. La única diferencia es que antes la crisis era local y ahora, global; y que hemos ido de más a menos, hemos vivido una bonanza y un consumo desenfrenados y ahora tenemos mucho más miedo; y éste es el gran problema. Pero en el fondo el fallo es el mismo: el sistema educativo; y el capitalismo, que agoniza. Antes no teníamos miedo a ser creativos: poníamos valentía e ilusión y nos lo creíamos. Pero ahora parece como si a alguien no le interesara que saliéramos de la crisis. Llevan cuatro años hablando de la crisis sin proponer soluciones. Esos seres tan aburridos que son los políticos, los banqueros y los empresarios que cotizan en bolsa no dan oportunidades a los jóvenes: como si temieran perder su poder, su lugar en la presidencia de la mesa. El emprendedor no es aquel que busca el dinero porque sí, sino el que busca el riesgo, le atrae el reto y, a veces, como resultado, se produce la ganancia; pero si uno se mueve sólo por dinero, va a sufrir demasiado emprendiendo".


Al empresario Sergio Durany le encantan los cojines. En Natura hay estos cervicales. 8 €.
En el departamento creativo de Natura, donde se sienta Durany (de 55 años), la edad media puede calcularse en torno a los 30. Una más de estos creativos es su hija (una de las dos que tiene, ambas en la treintena), que desde hace algo más de un año se encarga de la nueva línea: las tiendas Be; lo que sería Natura si naciera hoy: la forma de ser de la gente joven ahora. La firma ha abierto dos espacios en Barcelona y ya promete.
El esquema de negocio es el del tronco familiar: curiosidades, marcas afines, vístete, decórate, perfúmate, regálate y, cuando salgas de la tienda, Be You (sé tú). Durany es consciente de que, cuando uno pierde la perspectiva de la juventud, "la sociedad te coloca fuera del mercado, porque pierdes la realidad del momento". Lo sabe y se rodea de ella, y se mantiene en forma a base de artes marciales de contacto (va a por el cinturón marrón de mugendo, el boxeo japonés), trekking, viajes y dos proyectos pendientes: aplicar sus cursos de Enfermería en un campamento en África y rodar el guión que está escribiendo.
Pero volviendo al negocio, en el tesaurus de Durany, empresa es "un caldo de creatividad" y empresario, "un líder que motiva, delega y da libertad". Sin pretender que suene a consejo, ésta sería la cátedra que el propietario y fundador de Natura impartiría en una escuela de negocio, lo que a su juicio falla. "Para ser emprendedor sólo se necesita energía, constancia y sacrificio. Y si te equivocas, aprendes de tu error y vuelves a empezar. Así hasta que aciertes. Nosotros también nos hemos equivocado en muchos negocios, pero es tanto lo que hemos aprendido…". ¿Y la resultante? "La buena no es el dinero, sino ser dueño de tu tiempo y de tu vida: esa es la mejor compensación, esa libertad no tiene precio. Yo no soy ambicioso más allá de mis posibilidades, soy sano y prudente, jamás he pedido un crédito".
P. ¿Dónde estaría el límite saludable de la riqueza?


Al fundador de Natura también le gustan las velas aromáticas, sobre todo con fragancia de jazmín y canela. 12 €/U.
R. Es muy difícil encontrarlo y mantenerlo. Es un planteamiento diario: ponerse el límite todos los días. Lo importante es la carrera, la ilusión por llegar como en una maratón, y luego el dinero es como una medalla que te dan en la meta. Pero si de entrada sólo ambicionas dinero, perderás los principios enseguida: es peligrosísimo. Comprar y vender cacharritos, como hago yo, es una distracción, un juego como el del Monopoly, sin mayor importancia, pero hay que saber equilibrarlo con el resto de la vida.
Filosofía es para él coherencia con unos principios. De igualdad, respeto y confianza. "Priorizar el trato humano es para mí una obsesión. En esta empresa no hay jerarquías ni cargos ni despachos (él mismo comparte mesa con su equipo), aquí hay patrones de barco que dirigen su tripulación. A nadie se le apuntan las horas en que entra y sale del trabajo, y si alguien tiene un problema concreto, se le ayuda y no se le descuenta el tiempo de sus vacaciones". Los trabajadores disfrutan de un seguro médico privado, las madres tienen tiempo extra para el cuidado de los niños, además de jornada intensiva, y la empresa se encarga de reforestar bosques a tenor del tráfico marítimo que ese año hayan generado sus mercancías. Algo que él define como "un estilo americano moderno" y que choca frontalmente con el sistema de acuerdos blindados patronal/sindicatos: "El miedo al despido y el miedo al inmovilismo del contrato no funcionan, está claro. Lo que sí lo hace es la filosofía del win to win, donde todos ganan. La empatía ha de ser mutua".
COMERCIO JUSTO. A él, que tanto ha viajado por el planeta en busca de objetos curiosos y telas preciosas, que hoy se abastece en las grandes ferias de China ("son como una secuencia de Blade Runner. China es hoy la factoría planetaria"), es obligado preguntarle por la ética de trabajo de sus proveedores. "No, es imposible para las pymes o las empresas familiares como ésta controlar la ética de trabajo de los proveedores. Eso es sólo posible para las grandes como Inditex". Amancio Ortega: su gurú confeso. "Pero, afortunadamente, y gracias a la labor de las grandes ONG y la difusión on line de las denuncias, desde hace unos años hay gran control sobre el trabajo masivo infantil. Excepto África y ciertas zonas de Sudamérica, lo que quedan son economías familiares donde los niños, aunque ayudan en el trabajo doméstico, están escolarizados", prosigue.

Durany es fiel a sus zapatillas Nike de entrenamiento que vende en tiendas Be. C.P.V.
Y filosofía es coherencia con unos principios de humanidad: "Esta empresa tiene beneficios y eso me obliga moralmente a equilibrar las desigualdades entre lo que ganamos y las necesidades primarias de las que carecen tantos otros: agua, alimentación, vestido, salud y educación. Es incoherente vivir bien y no ser compasivo con las necesidades básicas de otras sociedades". De ahí surge por ejemplo el Premio Natura, que no es, dice, una estrategia de márketing. Desde su creación, sin publicidad alguna más que entre las ONG y el sector profesional, el grupo familiar ha donado un total de 1.600.000 € a proyectos concretos a los que seguirán de por vida para que funcionen: pozos de agua, escuelas, enfermerías, letrinas… Allí donde más necesarios son. Y así se multiplican.

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